Dagelijks krijgen we ontelbaar veel keuzes voorgeschoteld. Te veel om er allemaal bewust aandacht aan te besteden. Daarom maken we veel keuzes op de automatische piloot. Dat werkt sneller en efficiënter. Maar hoe overtuig je een consument om voor jouw product of dienst te kiezen wanneer hij/zij niet bewust stilstaat bij deze keuze? Tijdens mijn sollicitatiegesprek met Gerard (mede-eigenaar Get the Cake) vatte ik dit samen in één term: ethisch manipuleren. Wat mij betreft is dit het meest interessante onderdeel van ons vakgebied. In deze blog vertel ik je graag meer over de beïnvloeding van onbewuste keuzes en licht ik drie simpele technieken toe.
Wij mensen voeren niet al onze handelingen met bewuste aandacht uit. Dat heeft veel voordelen. Zo kosten deze handelingen minder energie, voeren we ze sneller uit en kunnen we multitasken. Werken op deze automatische piloot kan dankzij een aantal basisregels en -filters die we standaard hanteren: heuristieken. Deze heuristieken kunnen we in de praktijk zo inrichten dat ze kleine onbewuste duwtjes (nudges) zijn. Nudges richting een gezondere leefstijl bijvoorbeeld of duurzamere opties. Maar vanuit marketingoogpunt natuurlijk het liefst richting jouw product of dienst. Hieronder licht ik drie simpele technieken toe die je kan inzetten om de keuzes van jouw doelgroep ethisch te manipuleren.
Keuzevrijheid
Mensen zijn autonome wezens; we vinden het erg fijn om zelfstandig te zijn en zelf keuzes te maken. Dat is dan ook de reden waarom veel mensen in de weerstand schieten zodra je ze iets oplegt (of dat lijkt te doen). Een bekende tactiek om hiermee om te gaan is mensen niet vragen óf ze iets willen doen, maar ze meerdere opties voorleggen die allemaal tot het gewenste resultaat leiden.
Zo hielp ik afgelopen jaar een opdrachtgever bij het verzamelen van respondenten voor een onderzoek. Op de uitnodiging vroegen we niet of mensen wilden deelnemen aan het onderzoek. In plaats daarvan vroegen we of ze liever de focusgroep wilden bijwonen, of de online vragenlijst wilden invullen. Wanneer we iemand vragen om deel te nemen zijn de opties namelijk wel of niet deelnemen. Door twee verschillende manieren van deelnemen aan te bieden, speel je in op de diepgewortelde behoefte aan autonomie. En zodra mensen het gevoel hebben autonomie te hebben, staan ze meer open voor jouw boodschap. De optie om niet deel te nemen verdwijnt hierdoor naar de achtergrond. Maar uiteraard ligt deze keuze nog altijd bij de ontvanger.
Sociale norm
Wanneer mensen een keuze moeten maken, kijken ze vaak waar anderen voor kiezen. We sluiten namelijk graag aan bij de meerderheid, dat is de norm. Hierbij kijken we bijvoorbeeld naar onze directe sociale omgeving, zoals vrienden en familie. Maar ook naar mensen die we leuk vinden, zoals een influencer of (in potentie) jouw medewerkers. Daarnaast kijken we naar autoriteiten; mensen die een bepaalde functie bekleden of een bepaalde expertise hebben. Stel dat deze sleutelfiguren een product, dienst promoten, of bepaalde normen en waarden uitdragen. Dan zijn wij geneigd om onze houding daartegenover af te stemmen op hun houding. We willen namelijk graag bij deze groep mensen horen.
Deze techniek gebruikten we in de praktijk tijdens mijn opdracht bij de gemeente voor het ontwikkelen van een nieuwe campagne. Het doel van de campagne was om inwoners op een aansprekende manier te wijzen op de regels omtrent leefomgeving. Denk hierbij aan regels omtrent afval, fietsen in de binnenstad en hondenlosloopgebieden. We hebben hiervoor sleutelfiguren ingezet, zoals de kinderburgemeester (geliefd), ondernemers uit de binnenstad (bekende gezichten) en de voorzitter van de zwerfafvalbrigade (autoriteit). Deze personen creëerden voor meer inwoners de ‘sociale norm’ dan de gemeente, die verder van hen af staat.
Standaardoptie
Al met al krijgen we dagelijks ontelbaar veel keuzes voorgeschoteld. En ondanks dat we het fijn vinden om zelf te (kunnen) kiezen, vinden we het soms ook lekker om voor de gemakkelijke weg te gaan. Hierbij komen standaardopties goed van pas. Vink bijvoorbeeld standaard bij een nieuwe inschrijving voor de nieuwsbrief alvast aan hoe vaak diegene de mailing wil ontvangen. Of stel alvast een standaard bedrag in voor de donatie aan het goede doel. Je zult zien dat de meeste mensen bij deze standaardoptie blijven. Dat kost de minste inspanning. Bovendien verwachten we dat deze optie aanbevolen wordt. Een perfecte kans om jouw gewenste optie te bevorderen!
Kleine maar effectieve duwtjes
Zoals je ziet bestaan deze nudges (of duwtjes) uit kleine aanpassingen van de omgeving of in de communicatie. Ook met een klein budget kan hierdoor effect gerealiseerd worden. Wil je een keer sparren over hoe nudges in jouw marketing en/of communicatie ingezet kunnen worden? Stuur mij dan gerust een mailtje: amanda@getthecake.nl.
